前不久，一支《我愛手機嗶嗶嗶嗶》的“神曲”燃爆了微信朋友圈，緊接著滬語大V“平紀工作室”出了一個視頻《500年后弄想哪能》，將這支神曲進行二次營銷。有一種看皇帝唱Rap、看娘娘戴VR的即視感，上海電信的廣告宣傳開了腦洞，接了地氣。
其實，上海電信不止在廣告宣傳上進行大膽嘗試，還在體育營銷上取得突破性進展。2016年，上海電信獨家網絡支持上海網球大師賽，“千兆時代，你就要一記ACE！”這句廣告語讓大家記住了這場大師級的比賽，也記住了上海電信大師級的寬帶業(yè)務。這是公司體育營銷的一次“拉練”，通過整合公司內部各類資源，以置換的形式與世界頂級體育賽事進行跨界合作。此次整合營銷的創(chuàng)新，在萬余個案例中脫穎而出，一舉拿下了三項廣告行業(yè)大獎：ADMEN國際大獎實戰(zhàn)金案、中國廣告主金遠獎整合傳播類金獎和TOPDIGITAL互聯(lián)網廣告大獎。
■記者 孫妍
憑什么進入“黃金賽場”？
在這兩年的上海網球大師賽、上海國際半程馬拉松比賽現場，都可以看到“中國電信獨家網絡支持”的標識，這正是上海電信試水體育營銷的嘗試。
大師賽是上海國際體育賽事中最頂尖的，上馬是全民參與度最高的比賽，想要在這樣炙手可熱的賽場掛上一個“獨家網絡支持”的身份并不容易。
大師賽的贊助費動輒天價，上馬經過這么多年已經建立起品牌，宣傳資源綽綽有余。在這樣的“黃金賽場”，上海電信如何占得一席之地？上海電信在與對方談判時強調的是“資源置換”。
在大師賽談判桌上，公司辦公室項目組團隊不斷加碼通信保障、千兆寬帶品牌，強化“大師級的比賽，大師級的網絡”這一理念，贏得賽事方認可，將贊助費層層壓低下來。在更為艱難的上海半馬談判席上，上海電信一開始是被拒絕的，因為早在前幾年，上海電信就與上馬團隊合作，為上馬做賽事系統(tǒng)和官網?！拔覀円呀浻昧四銈兊馁愂孪到y(tǒng)，是穩(wěn)定的合作伙伴，不需要再給你們一個獨家網絡支持的冠名。”上馬團隊如此表示。但公司辦公室項目組團隊沒有泄氣，上海半馬項目經理謝蓓蓓說，當時跟對方足足談了4個小時，終于談下了資源置換的合作方案，也就是為上馬主辦方提供賽事信息化系統(tǒng)解決方案、網絡服務和自有媒介渠道的資源，以此獲得“上海國際半程馬拉松賽獨家網絡支持”身份。
360度全渠道傳播是怎樣煉成的？
作為資源置換的一種形式，大師賽和半馬比賽期間，在上海馬路上的電話亭、廣告路牌、電信營業(yè)廳門店，隨處可見中國電信獨家網絡支持大師賽、上海半馬的宣傳畫面，公司辦公室的品牌宣傳可謂“無孔不入”。
當然，不僅僅是“周邊”媒介的品牌宣傳，更重要的是在寸土寸金的賽場上的品牌露出。在大師賽場，長長的環(huán)屏上滾動閃現著“千兆時代，你就要一記ACE”等電信廣告語，新聞發(fā)布區(qū)覆蓋WiFi的同時，還在每一個記者座位上貼上“上海電信獨家網絡支持”的標識，以至于滿眼都是電信藍。宣傳到位，服務同樣到位。大師賽比賽現場需要為所有記者提供上網服務、移動硬盤、免費充電等，幾十輛接送選手的車輛上全部要布設網絡，但是公司沒有一個套餐可以供一個月短租的，沒有一個產品是可以供車輛上網并達到指定帶寬的。在這緊急關頭，項目經理謝蓓蓓帶領團隊整合全公司的資源，將所有相關職能部門直至門店聯(lián)動起來，成立了上百人的虛擬工作團隊，一一滿足客戶的個性化需求。
在上海半馬賽場，所有的宣傳位置都是主動爭取而來的。上馬主辦方本來只給上海電信提供了一個3米的標準展位，公司辦公室項目組另辟蹊徑，將通信保障車開到終點，以車為背景搭成一個10米的展臺，占據了終點最顯眼的位置。今年半馬還換了一種玩法，不僅在電信內部宣傳渠道中精打細算，還整合外部渠道打出了一記360度全渠道的傳播演練，熒光夜跑、O2O營銷、互聯(lián)網媒體跨界合作等都是新的嘗試，最后達到了廣告?zhèn)鞑テ毓饴式?000萬、廣告點擊率近100萬、互動近14萬的效果。
上馬主辦方對上海電信的宣傳十分認可，甚至要求其他合作方向上海電信取經，“你們可以看看電信的宣傳”。第三方評估公司也表示，上海電信的上馬宣傳做到第二年，已經有了顯著的品牌效應。
“30元4G”如何植入神曲？
去年，公司開啟了體育營銷的元年。今年，公司又開啟了社群傳播元年。全網通手機、大流量套餐是公司重點宣傳的移動業(yè)務，為配合這一重點業(yè)務推出的《我愛手機嗶嗶嗶嗶》神曲，以調皮、幽默的形象，幾乎顛覆了電信傳統(tǒng)的形象宣傳，成為電信廣告宣傳的一次成功轉型。
上海彩虹室內合唱團的《張士超你到底把我家鑰匙放在哪里了》等神曲曾在網上紅極一時，此次上海電信推出的《我愛手機嗶嗶嗶嗶》神曲也走火網絡?！兑股虾！贰缎‰u嗶嗶》《天涯歌女》三首熟悉的旋律輪番響起，嫵媚的歌女伴著賣萌套路，被一句“喔～30塊4G喲”的歌詞洗腦。神曲一出，推廣曝光近350萬次。
為制作這支不足兩分鐘的神曲，腳本改了20稿，副歌要重復幾次，舞蹈動作怎樣設計才能吸引人，曲子怎么編才夠魔性……為這些細節(jié)，公司辦公室負責神曲的項目經理吳濤有一次跟導演吵到凌晨兩點半。無數個不眠之夜，讓這支神曲在20天內出爐，“每天都要聽幾十遍’30塊4G喲’，魔音繞耳……”吳濤感嘆。
《我愛手機嗶嗶嗶嗶》的傳播效果遠遠超過預期，項目組馬不停蹄又策劃了二次營銷，將《我愛手機嗶嗶嗶嗶》作為彩蛋植入滬語大V平紀工作室的視頻里。這位因改編了《元首的憤怒》吐槽上海房價而走紅的大V，深得滬上老百姓的追捧，他為上海電信制作 了滬語短視頻《500年后弄想哪能》，視頻播放量近300萬次。
為了讓神曲更廣地觸及90后目標用戶，項目組選擇了新的傳播渠道，除了平紀工作室這樣的自媒體大V，還在花生地鐵WiFi、朋友圈、B站、視頻網站等渠道推廣，形成了病毒式營銷效應。
